Mehr als Spenden sammeln

Fundraising ist im Kommen

Fundraising - was ist das eigentlich? Mit der korrekten Übersetzung fängt es schon an: Mittelbeschaffung, Spendergewinnung, strategisches Marketing - all das und mehr bedeutet Fundraising. In den USA hat es eine jahrzehntelange Tradition und ist Haupteinnahmequelle der katholischen Kirche. Angesichts rückläufiger Kirchensteuereinnahmen ist Fundraising auch für die deutschen Bistümer ein lohnendes Zukunftsthema. Martin Schwab, Fundraisingberater im Bistum Würzburg, berichtet im katholisch.de-Interview von seiner Arbeit.

katholisch.de: Herr Schwab, was versteht man unter Fundraising?

Schwab: Fundraising geht weit über klassische Instrumente wie den Spenden-Bittbrief hinaus. Mittlerweile gibt es - zugespitzt gesagt - ganze Lehrbücher über die richtige Betreffzeile und die Umschlaggestaltung. Aber damit ist es nicht getan. Wer heute Spenden einwerben will, muss als gesamte Einrichtung überzeugend und einladend sein und seine Spender kreativ pflegen. Deshalb umfasst Fundraising auch die langfristige positive Weiterentwicklung von Organisationen.

katholisch.de: Wie lässt sich dieser Ansatz in den kirchlichen Raum übertragen?

Schwab: Das ist unterschiedlich - je nachdem, ob es sich um eine Pfarrei, ein Bildungshaus oder gleich eine ganze Diözese handelt. In einer Gemeinde kann man daran arbeiten, die eigenen Stärken besser herauszustellen und gute Beziehungen zu den Gemeindemitgliedern aufzubauen, etwa indem man Neuzugezogene anspricht  und durch attraktive Angebote integriert. Erst viel später kommt dann vielleicht die Spendenbitte.

katholisch.de: Wie sieht die Arbeit eines Fundraising-Beraters aus?

Schwab: Ich berate Verantwortliche für Kirchenfinanzen in konkreten Fragen, vernetze Gemeinden und Projekte und organisiere Informationsabende. Meine Hauptaufgabe ist aber die langfristige Projektberatung. Wenn eine kirchliche Einrichtung ein gelingendes Fundraising aufbauen will, kann das bis zu zwei Jahre dauern. Als Berater arbeiten wir zu zweit mit einer Projektgruppe vor Ort zusammen und respektieren auch ihre Wünsche und Entscheidungen. Zunächst analysieren wir die Organisation und das Umfeld, dann werden Aktionen durchgeführt und ausgewertet. Auf diese Weise lassen sich gute Strategien für eine erfolgreiche Kampagne entwickeln.

katholisch.de: Welche Aktion ist bisher besonders gut angekommen?

Schwab: In einer fränkischen Kleinstadt haben wir für ein Pfarrheim gesammelt und dafür die Aktion "Gönn Dir was" entwickelt. Es ging darum, bekannte Persönlichkeiten in der Pfarrei und der Stadt zu finden, die noch unbekannte Talente mitbringen. Ein Prominenter besaß zum Beispiel ein gut restauriertes Käfer-Cabrio und hat es für einen Tag mit ihm als Chauffeur zur Verfügung gestellt. Der Pfarrer der Gemeinde hat ein mehrgängiges italienisches Menü gekocht. Danach wurden die Teilnehmer um eine Spende gebeten. Daneben gab es viele weitere Aktionen. So haben wir in zwei Jahren mehr als 100.000 Euro gesammelt und gleichzeitig Talente entdeckt, von denen noch niemand wusste.

katholisch.de: Ein guter Nebeneffekt...

Schwab: Sogar mehr als das. Ich habe festgestellt, dass erfolgreiches Fundraising das Leben der Pfarrei positiv beeinflusst. Es gibt beispielsweise mehr Zusammenhalt und die Menschen sind stolz auf ihre Pfarrei, wenn die Lokalpresse über eine gute Aktion berichtet.

katholisch.de: Neben Einzelspendern werden beim Fundraising auch Sponsoren gewonnen. Wie sprechen Sie Unternehmen an?

Schwab: Eine gute Projektskizze ist genauso wichtig wie der persönliche Kontakt zum Unternehmen. Als Gemeinde oder Einrichtung sollte man sich überlegen, welche Gegenleistung man für das Sponsoring erbringen kann. Hier sind kreative Ideen gefragt. Zum Beispiel können Pfadfinder einer Gemeinde einen erlebnispädagogischen Tag für die Auszubildenden einer Firma anbieten. Oder die Erzieher einer Kindertagesstätte übernehmen die Betreuung der Mitarbeiterkinder während eines Teils der Schulferien. Handwerklich professionell gemachtes Sponsoring hat weiter gute Erfolgsaussichten.

katholisch.de: Anders als zum Beispiel  in den USA ist Fundraising hierzulande noch nicht sehr etabliert. Wie ist die Situation in der katholischen Kirche in Deutschland?

Schwab: Das ist je nach Bistum sehr unterschiedlich. In der Diözese Hildesheim gibt es einen relativ großen Stab an Fundraisern. Daneben finden sich kleinere Ansätze wie meine halbe Stelle im Bistum Würzburg. Und dann gibt es Diözesen, die das Spendensammeln allein den Ehrenamtlichen vor Ort überlassen. Aber „katholisches Fundraising“ ist im Kommen und die Vernetzung wird wachsen, weil das Thema angesichts klammer Kassen ein Zukunftsthema ist.

katholisch.de: Stoßen Sie bei Ihrer Arbeit auch auf Skepsis oder Ablehnung?

Schwab: Schwierigkeiten macht manchmal der Begriff. Wir sind ein ländlich geprägtes Bistum, und wenn ich in einem Rhön-Dorf sage, ich bin von der Fundraising-Beratung, dann haben wir schon ein erstes Kulturhindernis. Wenn Kritik kommt, dann von Leuten, die Fundraising noch nicht selbst erlebt haben. Wir arbeiten an der Basis und machen kleinere Aktionen. Bei bistumsweiten teuren Kampagnen käme bestimmt irgendwann die Frage, ob man das Geld nicht gewinnbringender einsetzen kann.

katholisch.de: Und was wäre Ihre Antwort?

Schwab: Auch bistumsweite Kampagnen können bei entsprechender Qualität Geld und Ansehen anbringen. Denn gutes Fundraising bringt mehr ein, als es kostet. Wegen rückläufiger Kirchensteuereinnahmen werden kirchliche Einrichtungen und Gemeinden immer mehr auf Spenden angewiesen sein. Fundraising ist sicher kein Allheilmittel, aber man kann Verluste damit langfristig abmildern.

katholisch.de: Hat der Missbrauchs-Skandal Einfluss auf die Spendenbereitschaft?

Schwab: Die Menschen unterscheiden zwischen der Kirche in ihrem Dorf und der gesamten Kirche. Ein Missbrauchsfall in der Diözese erschwert das Fundraising in Gemeinden bedingt. Hinzu kommt, dass das Bistum Würzburg sehr offen mit diesem Thema umgeht. Wenn es der Kirche gelingt, den Missbrauchs-Skandal glaubwürdig zu bewältigen, ist Fundraising auch weiterhin sehr gut möglich.

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