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Kirchenmarketing

Die Prinzipien des Marketing gelten ebenso für das Kirchenmarketing. Die eigentlichen Unterschiede ergeben sich aus den spezifischen Eigenheiten der Kirche. Die katholische Kirche vermittelt Glaubensinhalte, theologische Überzeugungen und versucht nicht, materielle Dinge wie Luxusartikel oder Konsumgüter zu verkaufen. Auftrag, Sprache und Kommunikationsverhalten unterscheiden sich daher schon deutlich von Organisationen, die sich am Markt positionieren müssen.

Kirche und Medien | Kevelaer - 06.01.2015

Die Prinzipien des Marketing gelten ebenso für das Kirchenmarketing. Die eigentlichen Unterschiede ergeben sich aus den spezifischen Eigenheiten der Kirche. Die katholische Kirche vermittelt Glaubensinhalte, theologische Überzeugungen und versucht nicht, materielle Dinge wie Luxusartikel oder Konsumgüter zu verkaufen. Auftrag, Sprache und Kommunikationsverhalten unterscheiden sich daher schon deutlich von Organisationen, die sich am Markt positionieren müssen.

Darum verwundert es kaum, wenn kirchliche Kampagnen, die langfristig und mit großem Aufwand geplant wurden, oft genug kaum nachhaltige Wirkung entfachen.

Die Gründe für das Scheitern liegen in der Ignoranz der für Kampagnen wichtigen Einzelschritte, wie z. B. die Bestimmung der zu erreichenden Ziele und Zielgruppen. Ebenso selten gelingt es, die Zielgruppe davon zu überzeugen, dass das eigene Angebot besser ist als mögliche Konkurrenzprodukte. Oft genug werden notwendige Erklärungen nicht gegeben oder der Bezug auf wissenschaftliche Forschungsergebnisse wie den Trendmonitor Religiöse Kommunikation oder die Erkenntnisse des Sinus-Instituts nicht ernst genommen.

Gute Werbung verpackt die Botschaft so, dass sie von der Zielgruppe verstanden wird. Aufgabe des Kirchenmarketings ist es daher, nach Zielgruppen ausdifferenzierte Werbekonzepte zu entwickeln, die sich in Wort, Bild und Ästhetik unterscheiden.

In der kirchlichen Wahrnehmung klingt Marketing eben oft nach Ökonomie und Betriebswirtschaft, nach Rationalität und Kontrolle, nach Absatzorientierung und Renditen. "Im Wesentlichen beschäftigt sich das Marketing mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen."(1) Die Definition verdeutlicht, worum es im Marketing geht: Marketing meint, die zur Verfügung stehenden Ressourcen (Personal und Finanzen) effizient einzusetzen und sich an den Bedürfnissen der Adressaten zu orientieren. Dabei gibt es zwei grundlegende Prinzipien: Das erste lautet, dass ein "Austauschprozess", wie etwa der Kuchenverkauf beim Pfarrfest, nur dann zustande kommt, wenn er Vorteile für beide Seiten (Verkäufer – Kunde) hat. Das zweite Prinzip meint, dass es in diesen Prozessen Begrenzungen gibt. Nehmen wir das Beispiel Kuchenverkauf. Irgendwann sind alle Kuchen verkauft oder der Käufer verfügt nicht über die finanziellen Mittel, weiteren Kuchen kaufen zu können. Beide Prinzipien gelten als die theoretischen Leitideen der Marketingwissenschaft.

Wer Marketing mit Werbung gleichsetzt, verkennt die dem Marketing inneliegenden Potenziale. Verkaufen ist nämlich etwas anderes als vermarkten. Während Ersteres den Profit meint, stellt Letzteres die Voraussetzung dafür dar, geht also viel tiefer. Im Marketing werden die Bedürfnisse der potenziellen Kunden und Zielgruppen analysiert, damit überhaupt ein Austausch stattfinden kann. "Am Markt vorbei geplant" meint denn auch, dass das Produkt oder Angebot an sich gut sein kann, nur braucht es niemand. Damit aber nicht am Markt vorbei entwickelt und produziert wird, sind Kenntnisse über Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen wichtig. Genau aus diesem Grund betreiben Unternehmen Marktforschung.

Generell sind Organisationen und Einrichtungen bestrebt, die Beziehungen zu ihrer Außenwelt sicherzustellen. Im Fachjargon des Marketings würde man sagen, dass die "Gläubigen" ein knappes Gut darstellen, um das sich die Gemeinden bemühen müssen und damit in Konkurrenz zu anderen "Sinnanbietern" stehen. Das Bemühen ist sowohl theologisch ("Verkündet das Wort Gottes!") als auch organisatorisch (Gäbe es keine Gläubigen, wäre die Pfarrgemeinde überflüssig.) begründet. Jedoch gibt es auch einen entscheidenden Unterschied: Unternehmen sind in der Wahl ihrer Angebote frei, können diese nach Renditeerwartungen auf dem Markt platzieren. Die Kirche kann nicht ein neues Produkt erfinden, sie hat einen klar beschriebenen Auftrag.

Prämissen für das Kirchenmarketing wären:

- Internes Marketing stellt die Beziehungen und Kommunikationsweisen zwischen Diözese und Pfarrgemeinde in den Mittelpunkt und schafft eine höhere Transparenz.

- Dienstleistungs-Marketing arbeitet die "dienende" Funktion, beispielsweise der Diözese zu den Pfarrgemeinden, heraus.

- Marketing-Kommunikation wirbt Mitarbeiter und/oder "Gläubige" an.

- Spenden-Marketing entwickelt Konzepte, um Geldgeber für die finanzielle Unterstützung zu gewinnen (Fundraising).

- Öffentlichkeitsarbeit wirbt für Themen, Aktionen und Projekte in den Medien.

- Meinungs-Marketing betreibt Lobbyarbeit, sucht Menschen, die für die kirchliche und gemeindliche Sache eintreten.

Ein kirchliches Marketing wird dann erfolgreich sein, wenn sich die kirchlichen Entscheider (Bischöfe …) auf neue Kommunikationsformen einlassen. Von Vorteil ist, dass es in vielen (Erz-)Diözesen Leitziele und Strategiekonzepte gibt und die Notwendigkeit gesehen wird, sich moderner Marketingmethoden zu bedienen.

Noch ist das Kirchenmarketing nicht sehr weit verbreitet, steckt in den Kinderschuhen. Und doch wird viel in (Erz-)Bistümern experimentiert. Gefördert wird dieser Prozess dadurch, dass die Öffentlichkeitsarbeit einen immer größeren Stellenwert erhält, als wichtig und notwendig angesehen wird. Auch die Erkenntnis, sie strategisch auszurichten, wächst.

(1) Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeor, Manfred: Marketing. Gabler 102008, S. 3.

Literatur

Ebertz, Michael N. / Wunder, Bernhard (Hgg.): Milieupraxis. Vom Sehen zum Handeln in der pastoralen Arbeit. Echter 2009. Famos, Cla Reto / Kunz, Ralph (Hgg.): Kirche und Marketing. Zü¬rich 2006. Holtkamp, Jürgen: Fremde Welten entdecken – Marketing für Gemeinden, Verbände und Vereine. Dialogverlag 2010. Kotler, Philipp / Armstrong, Gary / Wong, Veronica / Saunders, John: Grundlagen des Marketing, 2011. Medien-Dienstleistung GmbH: Milieuhandbuch 2013. Religiöse und kirchliche Orientierungen in den Sinus-Milieus. Heidelberg / München 2013.

Von Jürgen Holtkamp

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