Weniger ist mehr

2011 spendeten die Deutschen 4,3 Milliarden Euro, sechs Prozent weniger als 2010. Und von Januar bis September 2012 kamen rund 2,5 Milliarden Euro zusammen, noch einmal 5,5 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. "Der sich 2012 abzeichnende Trend zu einer rückläufigen Spendenbereitschaft könnte auf die Euro-Krise und die Diskussion zur Rente zurückzuführen sein", vermutet Daniela Felser, Geschäftsführerin des Spendenrats.

Katholiken spenden mehr als Protestanten

Von den Spenden flossen wie im Vorjahr rund 74 Prozent in die humanitäre Hilfe. Jeweils knapp sieben Prozent wurden für die Kultur- und Denkmalpflege sowie den Tierschutz aufgebracht, mit steigender Tendenz. Umweltschutzorganisationen konnten ihren Anteil von rund vier Prozent halten. Mit Blick auf die Spenderzahlen und die Spendenhöhe sieht Michael Urselmann, Spendenexperte der Fachhochschule Köln, langfristige Trends.

Bei einer Fundraisingtagung im rheinischen Bad Honnef verwies Urselmann am Donnerstag auf Untersuchungen des Deutschen Spendenmonitors, nach denen der Anteil der Spender in Deutschland seit 2005 deutlich unter die 40-Prozent-Marke fällt und mittlerweile bei rund 35 Prozent liegt. Eine aufsteigende Linie zeigt sich demgegenüber bei den Durchschnittshöhen: Spendeten die Deutschen 1995 noch etwa 78 Euro im Jahr, so kletterte die Zahl 2011 auf einen Höchstwert von 128 Euro. Dabei spenden Katholiken laut Urselmann mehr als Protestanten, die Süd- und Westdeutschen mehr als die Nord- und Ostdeutschen, Rentner und Hausfrauen mehr als Erwerbstätige und Beamte mehr als Selbstständige.

Dezember spendenstärkster Monat

Allerdings: Katastrophen und Hungersnöte können solche Durchschnittswerte schnell durcheinanderwirbeln. Und schließlich steht in diesem Jahr noch der Dezember bevor: Er ist der spendenstärkste Monat im Jahr, in dem die Deutschen ihr Herz und ihr Portemonnaie amweitesten öffnen. Urselmann verwies in Bad Honnef darauf, dass die Zahl und damit die Konkurrenz der spendensammelnden Organisationen deutlich zunimmt.

Mit einer Professionalisierung der Spendensammler und immer genaueren soziologischen Untersuchungen versuchen die Hilfswerke und humanitären Organisationen, mögliche Spender aufzuspüren und an sich zu binden. Dennoch: Der Spender erweist sich weiter als "unbekanntes Wesen", wie die Tagung in Bad Honnef überschrieben war.

Spendensammeln mit Persönlichkeit

Laut Urselmann kehrt das Spendensammeln - neudeutsch Fundraising - derzeit wieder zu seinen Wurzeln zurück: Begann in den 80er Jahren mit der Verbreitung von Computern die Zeit der Massenansprache von potenziellen Spendern über Serienbriefe und Emails, so legen die Fundraiser derzeit wieder gesteigerten Wert auf persönliche Kontakte: Nicht nur Groß- und Dauerspender erhalten mittlerweile gezielte Dankanrufe und Einladungen, sondern auch der normale Einzelspender. Persönliche Beziehungen sollen aufgebaut werden.

Voraussetzung dafür: Die Fundraiser müssen ihre Spender immer besser kennenlernen, Datensammlungen anlegen und in Umfragen etwas über ihre Lebensgewohnheiten und Werte erfahren: Wer verfügt über ein hohes Einkommen? Und wo lebt das kinderlose Ehepaar, das eine Hilfsorganisation in seinem Testament bedenken will? Ein manchmal heikles Unterfangen, das die Empfindlichkeiten der Spender berücksichtigen muss und auch den Datenschutz berührt. Etwa beim Geomarketing: Spezialisierte Agenturen ermitteln auf der Suche nach guten Spendern, welche sozialen Schichten, Altersgruppen, Kaufkraft oder Familienstrukturen in einem bestimmten Wohnviertel vorherrschen. Daten dürfen dabei laut Gesetzgeber nur bis zur Ebene der Straßenabschnitte erhoben werden, nicht aber für jeden einzelnen Haushalt. Schlecht für den Fundraiser, gut für den Datenschutz.

Von Christoph Arens