Seht die Leser als Kunden!

Insbesondere die Finanzverwaltungen in den Diözesen haben an ihnen oft wenig Freude, sinken doch die Auflagen seit Jahren kontinuierlich. Dabei ist es zu einfach, den Zeitungen und ihren Mitarbeitern den Schwarzen Peter zuzuschieben. Die Redaktionen leisten mit meist bescheidenen Budgetmitteln eine außerordentlich engagierte Arbeit. Natürlich darf auch an dieser Stellschraube gedreht werden, um unnötige Kosten zu vermeiden, Prozesse zu optimieren. Doch irgendwann ist hier keine "Optimierung" mehr möglich, ohne das gesamte Objekt in seiner Substanz zu gefährden.

Was aber dann, wenn die Auflagen weiter sinken? Und sie werden noch für unbestimmte Zeit sinken: zu sehr ist die Leserschaft überaltert, zu sehr hat sich das Mediennutzungsverhalten insgesamt geändert. Immer weniger Menschen sind bereit, sich für lange Zeit, etwa über ein Abonnement, zu binden. Zu sehr drängen die Neuen Medien vor allem in das Feld der Versorgung mit Nachrichten auch kirchlicher Natur vor.

Hieraus nun aber den Schluss zu ziehen, Kirchenpresse habe sich offenbar grundsätzlich überholt und wenn sie ohnehin niemand mehr abonnieren wolle, könne man die Zeitungen ja auch gleich ganz einstellen, ist aus meiner Sicht absolut fatal – und viel zu kurz gedacht. Wie möchte man denn als "Kirche" noch Gehör finden, wenn immer weniger Menschen die Gottesdienste besuchen, immer weniger Menschen dem "Wort zum Sonntag" lauschen oder eben immer weniger Menschen sich eine Kirchenzeitung leisten wollen oder auch können?

Kirchenzeitungen als "Riesenchance" betrachten

Wie sollen sich Menschen für christliche Werte, für ein Gemeindeleben begeistern können, wenn sie gar nicht erst davon erfahren? Internet, Rundfunk und Fernsehen sind hier nicht das alleinige Allheilmittel. Nachhaltige Wirkung entfalten noch immer auch die gedruckten Medien: Zeitungen und Zeitschriften.

Daher plädiere ich ganz entschieden für den Fortbestand konfessioneller Publikationen auf allen Ebenen, ob als Bistumszeitung, als Ordenszeitung oder auf Pfarreiebene. Und ich plädiere ebenso entschieden für ein Umdenken in den Entscheidungsgremien: Kirchenzeitungen sollten nicht länger mit einem fatalen und demotivierenden Blick des stetigen Niedergangs betrachtet werden - sondern im Gegenteil genau anders herum: als Riesenchance, sehr viele Menschen regelmäßig mit den eigenen Botschaften zu erreichen.

Wie das gehen soll? Vielleicht indem man die Kirchenmitglieder einmal als "Kunden" betrachtet. Jedes große oder auch kleinere Unternehmen der freien Wirtschaft weiß um den essentiellen Wert der Markenbildung und der Kundenbindung. Kunden wollen ernst genommen werden und sich in ihrem konkreten Umfeld angesprochen fühlen. So entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, eine positive Beziehung zwischen Unternehmen/Marke und Kunde.

Die Liebe als Kernbotschaft

Dabei zählen keineswegs nur Sachinformationen, sondern auch und gerade Emotionen - etwa durch großzügig bebilderte Reportagen. Die Liebe als größte aller Emotionen ist die christliche Kernbotschaft. Sie zu transportieren, zu zeigen, wie sie gelebt wird, in der eigenen Pfarrgemeinde oder in aller Welt, das ist ein Pfund, mit dem Kirche wuchern kann und muss.

Wäre die Bistumszeitung eine "Kundenzeitschrift", die kostenlos an alle "Kunden" (also Kirchenmitglieder) versandt wird, wäre eine wesentliche Hürde übersprungen: die Entscheidung für ein kostenpflichtiges Abonnement. Und werden die Menschen erst einmal erreicht, warum sollten dann nicht überzeugende Zusatzangebote gegen Bezahlung auf Zuspruch stoßen können? Hier tut sich ein weites Feld auf: "Premiumausgaben" mit erweitertem Umfang, Sonderdrucke, Kalender, Reisen, Klosterprodukte, Exerzitien…

Es geht darum, die Schwelle niedrig zu halten, Berührung mit der eigenen Botschaft zu ermöglichen und aktiv zu fördern: durch eine kostenlose Basiszeitung, vielleicht in abgespeckter Form (was die Seitenzahl betrifft) oder in einem veränderten Erscheinungsrhythmus (etwa monatlich oder zweiwöchentlich statt wöchentlich).

Plädoyer für neues Denken

Keine Frage: Das wird Geld kosten - und dabei sind die Herstellungskosten in Redaktion und Produktion möglicherweise noch die weniger gravierenden im Vergleich zu den Vertriebskosten. Aber auch beim Vertrieb lassen sich vielleicht mit kreativen Lösungen gangbare Wege entdecken (schließlich finden die Pfarrbriefe ja auch ihren Weg in die Briefkästen der Gemeindemitglieder, es gibt kostenlose Wochenblätter mit Verteilstruktur, es gibt Lesezirkel...).

Es geht mir darum, erst einmal anders zu denken, das Pferd zumindest gedanklich einmal anders herum aufzuzäumen: die Kirchenzeitungen nicht auf Nachfrage gegen Geld zu versenden, sondern frei Haus.

Werthaltige Kommunikation bindet Menschen erfolgreich (ein), das zeigen Kundenzeitschriften in der freien Wirtschaft, das zeigt die so genannte Corporate Communication. Sie kostet Geld, doch den Versuch ist es auch im konfessionellen Umfeld wert. Kirchenzeitungen gehören zu den ältesten Presseerzeugnissen in Deutschland - und es lohnt sich, sie einmal neu zu denken.

Von Wolfgang Terhörst