Der gezeichnete Mann mit langen Haaren und Bart scheint leicht zu lächeln, sein Blick geht vertrauensvoll in die Ferne. Die Dornenkrone auf seinem Kopf lässt erkennen – es handelt sich nicht einfach um einen gewöhnlichen Mann, sondern um Jesus Christus. Ein eigentlich übliches Abbild, das sich jedoch nicht in einer Kirche, sondern auf einer Getränkedose wiederfindet. "Nimm ihn überall mit hin" steht als Slogan im knallorangenen Berg, auf dem drei Kreuze stehen. Auswählen kann der Kunde zwischen den Geschmacksrichtungen "Tropisches Paradies" oder "Gesegnete Beere". Die Energydrinks der Firma "Yahweh", die nicht nur mit dem Abbild Jesus Christus, sondern auch mit biblischen Wortspielen und ganzen Bibelzitaten werben, fallen auf. "Gott hat uns in unseren Herzen gesagt, dass wir das Evangelium durch einen Energydrink predigen soll", sagte der Gründer von "Yahweh" in einem Instagram-Video.
"Yahweh" ist nicht die einzige Firma, die mit dem Christentum Werbung macht. Auch "4GVN", ein Wortspiel für das englische Wort "Forgiven" (zu Deutsch etwa: "vergeben") bezeichnet sich als Energydrink, der den Glauben durch eine Kombination von Getränk und Bibelzitat auf der Dose zurück in den Alltag bringen soll. Nicht nur bei Energydrinks, auch auf anderen Produkten sind Bibelzitate und Verweise auf das Christentum ein berühmtes Motiv. Die US-amerikanische Burgerkette "In-N-Out" druckt Bibelzitate versteckt auf ihre Verpackungen. Die Firma "Mountain Movers" aus Dresden verkauft Hoodies und T-Shirts mit Sätzen wie "Love Like Jesus" ("Liebe wie Jesus") und Socken, auf denen "Walk by Faith" ("Laufe im Glauben") steht. Eine weitere Firma, "Walk by Fidem" aus Tübingen, vertreibt Sneaker namens "Walk on Water" ("Lauf auf dem Wasser") oder "Genes1s".
Christen reagieren eher auf emotionale Werbung
"Christliche Symbole sprechen die Leute an. Es beeinflusst, wie sie auf ein Produkt oder eine Werbung reagieren. Manchmal beeinflusst es sogar, wie die Qualität des Produktes bewertet wird", erklärt Morris Kalliny, Professor für Marketing an der Rowan University in New Jersey, USA. Auch bei Produkten, die auf den ersten Blick nichts mit dem Christentum zu tun haben, kann das Unterbewusstsein Verbindungen herstellen. Doch wie genau passen Energydrinks und das Christentum zusammen? "Bei Energydrinks kann man eine Verbindung zum Bereich Gesundheit und Ausdauer herstellen. Für Christen kommt eine gute Gesundheit von Gott. Wenn ich jetzt Gott als Lieferanten und Unterstützer des Getränks darstelle, kann das die Kunden sehr wohl ansprechen", so Kalliny.
Der Grund für diese veränderte Wahrnehmung bei christlichen Konsumenten liegt an der kulturellen Bedeutung von Religion, sagt Frank Cabano, Professor für Marketing an der Kansas State University in Kansas, USA. "Religion bringt uns kulturelle Güter und Assoziationen näher. Christen zum Beispiel wollen hilfsbereit sein, armen Menschen helfen und immer nach dem Guten suchen." Diese Assoziationen würden Unternehmen gezielt in ihrer Werbung nutzen. So zeigen Recherchen, dass Menschen aufgrund ihrer religiösen Prägung unterschiedlich auf Werbung reagieren. "Weniger religiöse Konsumenten reagieren mehr auf rationale Werbung. Also sowas wie: Wie weit kann das Auto fahren, wie groß ist es, welche Funktionen hat es? Religiöse Menschen reagieren darauf zwar auch, aber die emotionale Perspektive spricht sie zusätzlich an, was bei der anderen Gruppe kaum der Fall ist." Emotionale Werbung zeigt im Beispiel des Autos eine glückliche Familie, die in den Urlaub fährt oder Freunde, die das Fenster herunterlassen und ihre Haare im Wind wehen lassen. "Durch ihre religiösen Prägung haben christliche Konsumenten mehr Hoffnung, dass die beworbenen positiven Effekte eintreten", fasst Cabano zusammen.
Durch ihre religöse Prägung haben christliche Konsumenten mehr Hoffnung, dass die beworbenen positiven Effekte eintreten
— Frank Cabano
Jedoch sollte man nicht mit der Nutzung christlicher Symbole übertreiben. "Das kann zu einer psychologischen Abwehrreaktion führen", so Cabano. Vor allem nicht religiöse Menschen können abgeschreckt werden und die Werbung als eine Einschränkung ihrer Freiheit verstehen. Morris Kalliny betont zudem, dass sich nicht jedes Produkt gleichermaßen für christliche Werbung eignet. "Nehmen wir zum Beispiel einen Apfel. Menschen denken da kaum drüber nach, wenn sie einen Apfel kaufen. Bei Immobilien sieht das ganz anders aus. Da denken die Menschen wirklich drüber nach und investieren viel Zeit", so Kalliny. Bei Produkten, wo mehr Zeit investiert wird, wirken christliche Symbole deutlich besser. Auch erkennen Konsumenten, die sich generell viel mit ihrer Religion auseinandersetzen, diese Symbole schneller und stellen so eine Verbindung zwischen Produkt und Glaube her, was wiederum ihr Kaufverhalten beeinflusst. "Aber nur, solange das Produkt auch eine gute Qualität hat", betont Kalliny. Christliche Symbole in der Werbung und auf dem Produkt können Konsumenten nicht von einem als schlecht wahrgenommenen Produkt überzeugen. "Aber gehen wir davon aus, wir haben zwei ähnliche Produkte von gleicher Qualität, dann kann die christliche Symbolik entscheidend helfen, gegenüber der Konkurrenz als besser bewertet zu werten", so Kalliny.
Ein Beispiel für diesen Effekt, den sowohl Kalliny als auch Cabano einbringen, ist die amerikanische Fast-Food-Kette "Chick-Fil-A". Das Restaurant schließt am Sonntag, damit die Angestellten als auch Kunden zur Kirche gehen können. Was in Deutschland gängige Praxis ist, ist in Ländern wie den USA eine absolute Ausnahme. Doch für "Chick-Fil-A" lohnt sich diese öffentliche Zusage zum Glauben, obwohl sie im Vergleich zur Konkurrenz theoretisch einen Wochentag an Einnahmen verlieren. "Nicht nur führt Chick-Fil-A regelmäßig die Liste der beliebtesten Restaurants an, auch ihre Einnahmen und ihr Investment ist im Vergleich zu den anderen Restaurants deutlich höher", erzählt Kalliny.
Katholiken sind Kommerzialisierung des Glaubens nicht gewohnt
Natürlich gibt es aber auch Unternehmen, die christliche Symbole ausnutzen und eigentlich keine christlichen Prinzipien und Werte leben. Frank Cabano ist überzeugt, dass nicht jeder gleichermaßen auf diesen Betrug reinfällt. "Ich möchte behaupten, dass zum Beispiel Evangelikale eher darauf reinfallen als Katholiken", erklärt er. Zur Begründung verweist er auf die vor allem in den USA bekannten "Megachurches", in denen tausende Besucher Platz finden und in denen die Gottesdienste häufig einer Show gleichen. "Die Megachurches bewerben sich und den Glauben über Werbetafeln am Straßenrand und Social Media. Der Grund, warum sie so erfolgreich sind, ist vor allem ihr gutes Marketing. Die Besucher der Megachurches sind es also gewohnt, dass ihr Glaube beworben wird. Katholiken haben das nicht so. Katholische Kirchen machen so eine Art von Werbung generell nicht." Cabano glaubt, dass Katholiken dadurch weniger gewohnt sind, ihren Glauben kommerzialisiert zu sehen und dadurch weniger auf Betrug reinfallen.
Einen richtigen Unterschied zwischen Konfessionen gebe es nicht. Morris Kalliny hat sowohl Christen als auch Muslime untersucht. Allerdings zeigt sich: Muslime in westlichen Ländern, in denen sie die Minderheit stellen, kaufen eher bei muslimischen Verkäufern ein als Muslime in muslimisch geprägten Ländern. Auch bei Christen ist es so, dass sie eher bei christlichen Verkäufern einkaufen, wenn sie in einem Land die Minderheit stellen. "Religion wird ein großer Teil der Identität. Sie haben das Gefühl, ihre Identität und Religion besser zu unterstützen, wenn sie bei Geschäften und Verkäufern mit der gleichen Identität kaufen." Auch aufgrund dieser Erkenntnis glaubt Morris Kalliny, dass die Nutzung christlicher Symbole in der Werbung und auf Produkten wie bei den Energydrinks in Zukunft zunehmen wird. "Je säkularer ein Land wird, desto mehr werden religiöse Minderheiten auf Produkte mit ebenjenen Symbolen anspringen."
