Wie ein Bistum die Kirchenfernen erreichen möchte

Dass eine Bistumszeitung eingestellt wird, war ein Novum in der katholischen Presselandschaft: Im Dezember 2013 beendete die Diözese Essen wegen rückläufiger Abonnenten-Zahlen das Erscheinen ihrer traditionsreichen Wochenzeitung "RuhrWort". Nahezu zeitgleich kam mit dem kostenlosen Magazin "Bene" ein inoffizieller Nachfolger auf den Markt, der fünfmal jährlich an alle katholischen Haushalte in der Diözese versendet wird. Anders als bei einer klassischen Bistumszeitung stehen in "Bene" bunte Reportagen, Porträts, Interviews, Rätsel und Gewinnspiele im Vordergrund, weniger Nachrichten und Berichte aus dem Bistum und der (Welt-)Kirche. Dieser Tage ist bereits die 25. Ausgabe des Magazins erschienen, dessen Konzept von Redaktionsleiterin Jutta Laege entwickelt wurde. Im katholisch.de-Interview spricht die 49-Jährige über den Erfolg des Magazins, die "richtige" Themenauswahl für kirchenferne Menschen, Probleme mit komplizierter Kirchensprache und die Bistumskommunikation der Zukunft.

Frage: Frau Laege, das Magazin "Bene" gibt es nun seit fünf Jahren. Ist es ein Erfolg?

Laege: Ein eindeutiger Erfolg. Es gab zwar vor uns das Magazin "Jes" in Hildesheim, in Köln gibt es die "Advents-" und "Sommerzeit", aber ein Magazin wie "Bene" in der uns eigenen Art und Weise zu realisieren, war Neuland. Und nun stellen wir mit großer Freude fest, dass es uns andere Diözesen nachtun. Zuletzt hat das Bistum Münster mit dem Magazin "leben!" ein ähnliches Produkt geschaffen, und wir durften die Kollegen im Vorfeld ein bisschen beraten. "Bene" hat also eine gewisse Vorbild- und Vorreiterrolle übernommen. Wir selbst haben eine sehr große Reichweite von mehr als 520.000 katholischen Haushalten im Ruhrbistum. Wer erreicht sonst so viele Menschen?

Frage: Erreichen Sie diese Leute tatsächlich? Woher wissen Sie, dass "Bene" bei vielen Menschen nicht direkt im Papierkorb landet?

Laege: Wir haben repräsentative Leserbefragungen durchgeführt. Die haben ergeben, dass "Bene" bei den Adressaten einen sehr hohen Wiedererkennungswert hat – zuletzt waren es 96 Prozent, die mit dem Titel "Bene" etwas anfangen konnten. Und auch die Lesequote lag bei sehr erfreulichen 68 Prozent. Manche lesen das Heft von vorne bis hinten komplett. Das zeigt, dass wir mit "Bene" etwas geschaffen haben, was bei den Leuten ankommt, was sie sehen und wahrnehmen. Wir bekommen zahlreiche Rückmeldungen in Mails, Briefen, Telefonaten und persönlichen Gesprächen. Zu 80 Prozent sind die positiv. Da hat sich nach 25 Ausgaben "Bene" also definitiv etwas etabliert, was der Kommunikationsstrategie des Bistums Essen entspricht: nämlich den Kontakt zu suchen mit allen Menschen im Bistum, ob sie nun kirchennah oder kirchenfern sind.

Frage: Was wollen Sie mit dem Magazin denn grundsätzlich erreichen? Die Intention müsste doch sein, wieder mehr Leute für Kirche und Glaube zu begeistern und dem Mitgliederschwund entgegenzuwirken. Der Messbesuch ist aber in den vergangenen Jahren kaum gestiegen...

Laege: Ziel war und ist es, ein Magazin auf den Weg zu bringen, das Kommunikation mit den Menschen im Ruhrbistum ermöglicht. Dass uns jemand liest und sagt "Oh, die sind so toll, da treten wir wieder in die Kirche ein", ist nicht die primäre Aufgabe unseres Magazins. Umso schöner, wenn es – und das gab es tatsächlich – Menschen gibt, die sagen, dass sie aufgrund von "Bene" zumindest nochmal überlegen, nicht auszutreten. Der Kern unserer Arbeit ist – und das gilt für die gesamte Kommunikation im Bistum Essen –, den Kontakt zu den Menschen zu halten und in den Dialog zu treten. Und wenn daraus eine Bindung in welcher Form auch immer entsteht – im Sinne von "Ich geh da nicht weg", "Die sind ja doch nicht so schlecht, das höre ich mir nochmal an" oder "Ach, da sind ja Menschen, mit denen man sich gut austauschen kann" –, dann ist das sehr viel wert.

Frage: "Bene" hat vor fünf Jahren die alte Bistumszeitung "RuhrWort" abgelöst – auch wenn es sich nicht als direkter Nachfolger versteht. Damit hat die Essener Diözese keine eigene klassische Bistumszeitung mehr, in der aus den Gemeinden berichtet wird oder auch mal tiefere theologische Themen vorkommen. Fehlt dem Bistum in publizistischer Hinsicht nun nicht etwas?

Laege: Zum einen gibt es in unserem Magazin sehr wohl theologische Inhalte. Es muss aber darum gehen, theologische Inhalte soweit herunterzubrechen und zu übersetzen, dass sie auch von kirchenfernerem oder nicht theologisch geschultem Publikum gelesen und vor allem verstanden werden. Und zweitens: Das alte "RuhrWort" und "Bene" kann man schlicht nicht miteinander vergleichen. "Bene" hat eine andere Zielgruppe – wir richten uns an ein breites Publikum, vor allem auch die Menschen im Bistum Essen, die nicht mehr viel mit der Kirche zu tun haben. Dabei setzen wir natürlich deutlich andere Themenschwerpunkte. Insofern finde ich es auch begrüßenswert, dass sich Leute gefunden haben, die das "Neue Ruhr-Wort" als Nachfolger der alten Bistumszeitung entwickelt haben – auch, wenn diese Zeitung nicht mehr vom Bistum selbst herausgegeben wird. Ich sehe sie als Bereicherung und Ergänzung zu "Bene". Die Kollegen können auf die speziellen Bedürfnisse ihrer eher kirchennahen Leserschaft eingehen. Wir hingegen erreichen im besten Fall alle Katholiken im Bistum, von Jung bis Alt, und bieten deshalb ein breitgefächertes Themenspektrum an.

Frage: Wie breitgefächert dürfen die Themen denn sein? Man hat den Eindruck, dass nicht jeder Ihrer Artikel unbedingt etwas mit Kirche zu tun hat...

Laege: Wenn man Kirche so versteht, dass es um das Miteinander geht, um Lebensbejahendes und Menschliches, dann hat nahezu jedes unserer Themen einen kirchlichen, einen christlichen Bezug. Vielleicht erkennt man ihn nicht immer auf den ersten Blick, aber hintergründig ist er immer da. Thematisch orientieren wir uns am Kirchenjahr, wie zum Beispiel mit einem Pfingstquiz in unserer aktuellen Ausgabe. Zusätzlich haben wir bei der Themenwahl immer auch das Ruhrbistum als Region im Blick. Wir transportieren Geschichten, die die Menschen im Ruhrgebiet bewegen: Das sind zum Beispiel das Industrieerbe, der Abschied vom Bergbau oder der Fußball. Solche Themen, das unterstreichen auch die Reaktionen der Leser, passen sehr zu "Bene". Das zeigt, dass Kirche und Region hier immer noch zusammengehören. Denken wir etwa an den Fußball: Wie viele Menschen beten wohl in der Arena auf Schalke für den Sieg ihrer Mannschaft? Da lässt sich durchaus der Bezug zur Kirche herstellen.

Frage: Das Bistum Essen durchläuft eine tiefgreifende Strukturreform. Kommen auch "Problemthemen" wie Kirchenschließungen, Gemeindefusionen, sinkende Kirchenbesucherzahlen oder hohe Austrittszahlen bei Ihnen vor?

Laege: Diese Themen kommen natürlich vor. In der neuen Ausgabe ist zum Beispiel die vom Bistum Essen in Auftrag gegebene Kirchenaustrittsstudie ein Thema. Aber wir achten darauf, dass wir diese teilweise komplizierten Sachverhalte gut in Magazinform packen können und sie auch verstanden werden. Wenn man jetzt zum Beispiel vom "Pfarreientwicklungsprozess" im Bistum Essen spricht, dann können mit dem Begriff längst nicht alle Leser etwas anfangen. Inhaltlich besser verstehen es die, die nah an der Kirche dran und in die Prozesse eingebunden sind. Anders sieht es aus bei den Menschen, die vielleicht nur an Weihnachten in die Kirche gehen. Die haben eventuell registriert, dass im Bistum etwas in Bewegung ist, aber sind mit dem besagten Prozess und dessen Sprache überfordert. Wir müssen diese Themen also niederschwellig, allgemein verständlich aufbereiten. Uns geht es vor allem darum, dem Titel "Bene" – der sich mit "gut" übersetzen lässt – gerecht zu werden, zu zeigen, was Kirche kann, wo Kirche gut ist, wo sie Menschen miteinander ins Gespräch bringt und verbindet. Schlicht gesagt: Wir wollen die freundliche Seite der Kirche zeigen, und deshalb ist das Heft in erster Linie auch sehr freundlich gestaltet.

Frage: Bei "Bene" handelt es sich um ein kostenloses Magazin, das jedoch aufwendig gestaltet ist und an alle katholischen Haushalte im Bistum geht. Können Sie Stimmen verstehen, die sagen, dass das Bistum das Geld lieber woanders investieren sollte – zum Beispiel in den Erhalt von Kirchengebäuden?

Laege: Da ist natürlich die Frage, von welcher Seite man es betrachtet: Wir machen ein Magazin, das über eine halbe Million Haushalte erreicht, und es kostet pro Heft gerade mal 60 Cent, also im Jahr pro Haushalt 3 Euro. Wir geben damit auch den kirchenferneren Mitgliedern, die nach wie vor ihre Kirchensteuer zahlen, ein bisschen etwas zurück. Natürlich: Wenn jemand 70 Jahre lang seine Heimatkirche besucht hat, und auf einmal soll sie geschlossen oder abgerissen werden, dann ist das ein ernstzunehmender emotionaler Schmerz, den ich absolut nachvollziehen kann. Aber ich finde es nicht förderlich, die Dinge miteinander in Konkurrenz zu setzen, nach dem Motto: Lasst "Bene" sein, dann können wir diese oder jene Kirche retten. Alle Beteiligten bemühen sich derzeit, gute Lösungen für die Zukunft der Pfarreien zu finden. Und wir wollen mit "Bene" die große Chance nutzen, mit ganz vielen Leuten in Kontakt zu bleiben.

Frage: Ist ein Magazin wie "Bene" die Zukunft der Bistumskommunikation, oder welche neuen Wege müssen gegangen werden, damit Kirche mit ihren Gläubigen im Gespräch bleibt?

Laege: Ich glaube fest daran, dass es immer einen Markt geben wird für Printprodukte wie "Bene". Aber ein solches Magazin ist nur ein Baustein der Bistumskommunikation. Mit einer Social-Media-Arbeit, die innovativ ist und neue Wege ausprobiert, kann ich heute zum Beispiel eher den Zugang zu jüngeren Leuten finden als es mit einem klassischen Printprodukt der Fall ist. Um alle Zielgruppen zu erreichen, muss ein Bistum also auch alle ihm zur Verfügung stehenden Kommunikationswege nutzen und darf sich keinen Möglichkeiten verschließen. Wer weiß, welche neuen Kanäle es in fünf oder zehn Jahren noch geben wird. Mit "Bene" haben wir einen neuen Schritt gewagt, etwas ausprobiert. Und nach fünf Jahren können wir sagen: Das Experiment ist geglückt.